Pendant des années, les observateurs ont déploré le manque de visibilité sur les cotes de Netflix. Nous savons que tout le monde regarde Netflix, mais à quelle fréquence précisément? Heureusement, au cours de l'année dernière, Netflix a publié des données réelles sur ses émissions et ses films. (Ce que j'appelle datecdotes .)
Vous voulez voir tout ce que nous avons suivi? Eh bien, ce qui est sur Netflix vous a couvert avec une page entière ici et une feuille de numéros Google avec toutes les données à télécharger.
C’est beaucoup de chiffres. Mais pouvons-nous en apprendre quelque chose?
Je pense que nous pouvons. J'ai suivi 30 points de données pour Netflix depuis Brillant , et nous avons suffisamment de données pour passer des appels. Plus loin, la semaine dernière, Netflix a publié à Bloomberg ses dix films les plus regardés . Avec la grande mise en garde selon laquelle Netflix a publié beaucoup moins de points de données que de films, voyons ce que nous pouvons deviner.
Une note sur les données
Chaque point de données que j'utiliserai aujourd'hui provient de Netflix. Netflix ne publie que des données mondiales, il s'agit donc de numéros d'abonnés mondiaux. La plupart des publications provenaient des rapports sur les bénéfices de Netflix, mais certaines ont été publiées par eux sur Twitter.
Netflix a publié deux types de mesures du nombre d'abonnés qui regardent un original. Premièrement, ils ont utilisé des téléspectateurs qui ont regardé 70% d'un film. Puis, à partir de cette année, ils sont passés à 2 minutes de visionnage. J'essaierai de tout convertir à l'ancien nombre, en utilisant ce tableau (basé sur l'estimation de Netflix selon laquelle 2 minutes de visionnage gonflent les totaux d'environ 35%):
Pour résumer, voici ce que je regarde.
600 lb de vie sean milliken
Où - Données mondiales,
Quoi - Tous convertis à 70% de l'achèvement d'un long métrage,
Qui - Mesurer les abonnés,
Quand - À partir de fin 2018 ( La boîte à oiseaux trimestre) à fin juin 2020.
Insight 1 - Les films Netflix attirent un public de plus en plus petit en pourcentage de la base d'abonnés.
Ce n’est pas une mauvaise nouvelle, mais simplement le fait qu’à mesure qu’un streamer devient plus grand, il est de plus en plus difficile d’atteindre chaque abonné avec un nouveau film. Par exemple, voici les dix premières listes par nombre total d'abonnés ou par pourcentage de clients visionnés, avec les films 2020 surlignés en vert.
En vous étendant en dehors des meilleurs films et en utilisant n'importe quel film ayant plus de 20 millions d'abonnés, vous pouvez voir la tendance à la baisse du nombre d'abonnés au fil du temps:
Ce n’est pas une nouvelle dévastatrice pour Netflix, mais simplement une prise de conscience de l’idée que les films n’attirent pas toutes les personnes qui s’abonnent à un service. Ou même voyager dans le monde, où Netflix se développe le plus agressivement.
Cependant, c'est une mauvaise nouvelle pour l'idée qu'à un moment donné, Netflix peut réduire les dépenses de contenu. Si vous exécutez un service qui doit plaire à tout le monde, vous avez besoin de beaucoup de contenu pour faire appel. Il semble que certains types de films aient des plafonds.
PublicitéInsight 2: les films américains continuent de dominer les dix premières listes.
Voici un tableau avec les 25 meilleurs films de Netflix mis en évidence par leur pays producteur, avec des films espagnols et brésiliens à code couleur:
Sur les dix premiers, 9 sont des États-Unis.
Parmi les 20 premiers, 19 sont de langue américaine ou anglaise. Sur les 25 premiers, trois seulement venaient de l'extérieur des États-Unis.
En d'autres termes, les films produits aux États-Unis continuent de bien se comporter sur Netflix. J'ai deux explications à cela. Premièrement, la région États-Unis / Canada représente toujours une part énorme du nombre total d'abonnés Netflix. (Plus d'un tiers, et probablement plus dans l'utilisation réelle.) Les téléspectateurs américains ont tendance à ne pas opter pour des originaux en langue étrangère. (Les films / séries britanniques sont les exceptions mineures.)
La deuxième explication est que Hollywood est toujours la capitale mondiale de la production cinématographique. Cette programmation n'est pas trop différente de la performance du box-office mondial, à l'exception de la Chine, où Netflix n'est pas présent.
Insight 3: Les films d'action dominent la liste
Si un genre semble fonctionner pour Netflix, ce sont les films d'action. Depuis l'année dernière, ils occupent de plus en plus de places dans la première liste:
Après le top 6 des films, ça semble être partout, avec une inclinaison vers des projets de genre comme l'horreur, le thriller ou le crime.
Notamment, cette liste ne correspond pas aux genres qui dominent le box-office mondial. Là, la liste est dominée par les super-héros, les films d'animation, la science-fiction et la fantaisie. Pourtant, ces films nécessitent des budgets assez importants auxquels même Netflix ne s'est pas engagé. (Leur film le plus cher est probablement L'Irlandais au nord de 200 millions de dollars américains.)
Insight 4: Les films des Oscars n'ont pas très bien fonctionné.
De tous les films que Netflix a sortis pour la prétention aux Oscars aux États-Unis, L'Irlandais est le seul film qui a reçu le traitement datecdote.
Cela ne devrait pas être trop surprenant, mais cela se heurte quelque peu au récit selon lequel les films aux Oscars attirent beaucoup de nouveaux abonnés.
Insight 5: Netflix n'a pas un avantage basé sur les données pour produire du contenu original.
C'est mon opinion la plus controversée - celui que je fabrique depuis début 2019 - mais les données de l'année dernière ne font que confirmer cela. Malgré les affirmations selon lesquelles ils ont un avantage sur la production de films à l'aide de leurs algorithmes, les données ne le corroborent pas.
films à venir sur netflix janvier 2017
Au lieu de cela, Netflix a des performances très ordinaires de longs métrages. Cela signifie que la plupart de leurs films sont des ratés ou des bombes, tandis que quelques-uns ont des performances démesurées. Vous pouvez le voir dans l'histogramme de leur performance cinématographique par catégorie de téléspectateur.
C'est ce qu'on appelle le distribution logarithmique des rendements . Voici ce tableau montrant quels films ils ont sortis par catégorie et où j'ai dû estimer les films dont Netflix NE nous a PAS parlé.
Ce qui vaut la peine d'être noté. Netflix a sorti plus de 360 films depuis le quatrième trimestre de 2017 (selon Films Netflix examinés .) Ils nous ont donné des points de données (ou Nielsen a) pour seulement 30 de ces films. Pourtant, même si je doublais le nombre de films dans la fourchette de 20 à 40 millions d'abonnés, la forme de la courbe serait toujours valable.
De plus, depuis que Netflix a publié une liste des dix premiers, nous savons que seulement dix films environ ont eu 40 millions d'abonnés, en utilisant la métrique de 70% (soit environ 55 millions en utilisant la métrique de 2 minutes visionnées). C'était la perspicacité secrète du Liste des dix meilleurs de Bloomberg: nous connaissons les dix meilleurs films, ce qui signifie que tous les autres films doivent être inférieurs à cela!
De plus, sur la base de la liste des dix premiers et de leur schéma d'annonces, il semble que Netflix nous ait indiqué ses 2 à 4 meilleurs films de manière fiable chaque trimestre depuis l'hiver 2018 (avec quelques autres se faufilant pour diverses raisons de relations publiques.) La seule exception semble être La plateforme du dernier trimestre, dont je ne peux pas expliquer pourquoi ils l’ont laissé de côté. Ma théorie de travail est que son taux d'achèvement est inférieur car certains clients peuvent être désactivés par les éléments d'horreur.
Si Netflix avait vraiment un avantage sur la production de contenu - ce qui signifie que leurs données leur ont donné des informations uniques - alors nous nous attendrions à voir des effets de queue plus importants. Nous nous attendons à une augmentation des films qui attirent 60, 70 et 80 millions de téléspectateurs.
Au lieu de cela, Netflix achète délibérément en gros - 361 films !!! - dans le but de voir ce qui fonctionne et d'utiliser les données pour le promouvoir. Mais ils ne peuvent pas utiliser les données de manière proactive pour développer des films. (Malgré l'implication constante de cela dans les interviews!)
(La stratégie de divertissement Guy écrit sous ce pseudonyme sur son site éponyme . Ancien cadre d'une entreprise de streaming, il préfère écrire plutôt que d'envoyer des courriels / assister à des réunions, il a donc lancé son propre site Web. Inscrivez-vous à sa newsletter sur Substack pour des réflexions et des analyses régulières sur les affaires, la stratégie et l'économie de l'industrie des médias et du divertissement.)